Během přednášky jste „rozebral“ definici content marketingu od Content Marketing Institutu. Jak byste jej tedy definoval vy?  

Za content marketing považuji jakýkoliv strategicky tvořený obsah, který přináší měřitelné výsledky toho, co chceme, aby udělal s naším, i potenciálním, zákazníkem.

Na rozdíl od Content Marketing Institutu a jiných kolegů, kteří se content marketingu věnují, si nemyslím, že se jedná jen o komunikaci s příznivci a zákazníky. Chci, aby mě pomocí něj poznávali i noví lidé.

Také si nemyslím, že musí být tvořený obsah dostupný zdarma, byť to tak většinou je.

Naopak si myslím, že do content marketingové strategie můžeme zahrnout public relations, protože mají společný hlavní cíl: budování důvěry a posilování vztahů s veřejností. 

  Ukázka práce z dílny týmu Martina Pešky. Komiksový strip Roboťáci je publikován každý měsíc na FactoryAutomation.cz v rámci práce s komunitou lidí, kteří pracují na průmyslových robotech japonské značky FANUC., zdroj: tisková zpráva

Říkal jste také, že content marketing je populárnější kvůli tomu, že lidé nedůvěřují reklamám…

Ano. Spotřebitelé přestávají věřit reklamám a nevěří ani samotným značkám ve chvíli, kdy k nim brandy komunikují bez jakékoliv originálnosti.

Firmy chtějí prodat produkt, ale komunikují ho nudně, nebo na různých místech zcela odlišně, nemají nastavený tón komunikace. Je potřeba zaujmout a především si uvědomit fakt, že každý člověk se zajímá primárně sám o sebe, ne o váš produkt.

Některé firmy si myslí, že online marketing spočívá v tom, že budete lidem zobrazovat bannery s proklikem na zboží a doufají, že si jej hned koupí. To je něco, jako kdybyste měli obchod s obuví a v něm byla prodavačka, která by zákazníkům jen namarkovala zboží. Jasně, někteří zákazníci by si vybrali sami a nakoupili. Ale o kolik zákazníků přijdete kvůli tomu, že vaše prodavačka nepozdraví, nebo neporadí, jakou botu si máte vybrat a jak se o obuv správně starat?

Pozorujete výrazný růst investic firem do content marketingu v ČR?

Pozoruji. Zejména za poslední rok. Bohužel tak ale společnosti často činní bez hlubšího uvážení. Trápí je například fakt, že „všichni jsou na Facebooku“ a oni tam musí být taky. A často svěří správu sociálních sítí někomu, kdo se nezabývá žádnou strategií, nejsou nastaveny vůbec žádné cíle a podle toho to pak vypadá.

Na facebookové stránce známých velkých firem je vykradený obsah, který značná část uživatelů viděla již mnohokrát. Jsou to například různé vtipné fotky, k nimž správce jen přidá logo společnosti. Myslíte, že firma, která takto komunikuje na Facebooku, působí originálně a inovativně? Že jí to přinese nové zákazníky?  

Často jste zmiňoval slovo „cíle“. Jakých cílů je možné dosahovat pomocí content marketingu?

Nejčastěji rozděluji cíle content marketingu do čtyř kategorií podle toho, v jaké fázi nákupního cyklu se zákazník nachází.

1. Budování znalosti značky, produktů a služeb;
2. Pomoc při rozhodování, získání kontaktu na zákazníka;
3. Usnadnění nákupu;
4. Péče o zákazníka a budování loajality.

V prvním případě komunikuji k lidem, kteří nemusí koupit hned, nemusí koupit dokonce vůbec, ale mohou nás doporučit. Jako nejčastější dílčí cíle, které se zde snažíme naplnit, je upoutání pozornosti, nebo například inspirace zákazníka, chceme, aby identifikoval naše hodnoty, můžeme ho pobavit.

V druhé fázi již komunikujeme k lidem, kteří uvažují o koupi. Zatím však váhají například o tom, kde koupí, za kolik a zda je produkt vhodný právě pro ně. Jsou to lidi, kteří nevědí, který produkt si vybrat a proč a uvažují nad dalšími souvislostmi, jako jsou možná rizika spojená s nákupem, problémy se zbožím nebo nad benefity, které mu nabízí vaše konkurence. Naším cílem je v tuto chvíli zákazníka poučit, přesvědčit ho, ukázat mu, čím jsme jedineční a získat si jeho důvěru.

Při usnadnění nákupu v třetí fázi jde o to neházet zákazníkovi klacky pod nohy. Je to člověk, který má již vybráno a je rozhodnutý okamžitě koupit. Zde se setkávám s tím, že obsah naopak překáží. Někdy stačí jen v rámci obsahového auditu některý text zkrátit, přepsat, změnit text na tlačítku a konverzní poměr se rázem zvýší. Naším cílem, který měříme je uskutečněná koupě produktu, objednání služby nebo vyplnění kontaktního formuláře.

 V poslední fázi jde o komunikaci k našim spokojeným zákazníkům, kteří u nás již opakovaně nakoupili. Strategicky tvořeným obsahem se budeme snažit, aby nás doporučovali a šířili naše dobré jméno dál spojené s pozitivními emocemi. Budeme s nimi udržovat kontakt a snažit se o to, aby byl jejich nákup pravidelný, aby využili dalších služeb.

Co člověk musí umět, aby se stal obsahovým stratégem?

Určitě to musí být člověk, který má přesah do ostatních disciplín online marketingu a umí díky tomu vytvářený obsah využít na maximum, vhodně s ním pracovat v rámci celkové strategie. Musí umět dobře psát, mít zkušenosti s copywritingem a mít velmi dobře osvojené principy SEO (optimalizace pro vyhledávače – pozn. redakce).

Nesmí to být ale jen pisálek! Spoustu lidí z různých redakcí sice píše, ale neví, co se ve skutečnosti čte, na co uživatelé reagují a proč. Nevědí to lidé na redaktorské pozici a mnohdy ani editoři. Obsahový stratég v sobě musí snoubit kreativního ducha s analytickým přístupem. Bez důkladné analýzy a vyhodnocování obsahový marketing nelze dělat dobře.